目錄
1. 緒論與研究背景
非同質化代幣（NFT）的迅速崛起，以Beeple於2021年在佳士得以6900萬美元售出作品為例，已超越藝術領域，為面向消費者的產業帶來典範轉移。奢侈品牌歷來保守但以形象為核心，如今正處於關鍵時刻。COVID-19疫情加速了數位化進程，迫使品牌探索如NFT等新興管道。本研究探討個人奢侈品牌（服飾、配件、手錶等）如何策略性地運用NFT來提升其品牌形象——這是奢侈品領域的核心競爭資產。
2. 研究方法與架構
本研究提出一個質性研究設計，以系統性地探索NFT與奢侈品牌行銷的交集。此方法旨在超越對區塊鏈協定的技術分析，進而理解管理策略與消費者認知。
2.1. 研究缺口與目標
儘管NFT市場爆炸性成長（2021年交易量超過230億美元），學術研究仍然稀少，且多聚焦於技術標準而非策略性的品牌應用。奢侈品牌表現出猶豫態度，形成了顯著的知識缺口。本研究目標是針對NFT如何被開發與部署以塑造品牌形象，提供具體且系統性的回顧。
2.2. 核心研究問題
本研究由兩個關鍵問題引導：
- NFT如何被用來提升奢侈品牌的不同品牌形象因素？
- 奢侈品牌管理者將NFT視為一種新技術、產品類別或客戶關係管道時，會聯想到哪些機會？
市場背景
230億美元以上 2021年NFT交易量。
32篇 關於NFT的學術文章（2017-2021年）。
細分市場：服飾、配件、手錶、珠寶、眼鏡。
3. NFT在奢侈品牌行銷中的應用
奢侈品牌正沿著從數位-實體混合到純數位資產的光譜進行NFT實驗，每種形式都服務於不同的品牌建設目的。
3.1. 個案研究：Dolce & Gabbana、Gucci、Louis Vuitton
Dolce & Gabbana的「Genesi」系列： 一個開創性的混合模式，買家同時獲得一件實體服裝及其動畫NFT對應物。這將有形的工藝與數位獨特性連結起來。
Gucci、Louis Vuitton、Givenchy： 這些品牌採取了更傳統的路徑，發布基於圖形設計或以其系列為特色的短片的NFT，專注於數位藝術性和品牌故事敘述。
3.2. 品牌形象提升機制
NFT可以透過幾個關鍵機制來提升品牌形象：
- 獨特性與稀缺性： 區塊鏈上可編程的稀缺性強化了奢侈品有限供應的核心原則。
- 創新與現代感： 採用尖端技術將品牌定位為前瞻性的領導者。
- 社群與互動： NFT可以解鎖進入專屬社群、活動或體驗的權限，加深品牌忠誠度。
- 故事敘述與傳承： 數位代幣能以不可篡改的形式封裝產品的來源、工藝故事或品牌歷史。
4. 策略機會與管理層觀點
對於奢侈品牌管理者而言，NFT代表著超越單純營收的多面向機會：
- 新產品類別： 用於虛擬環境（元宇宙）的數位收藏品和穿戴物。
- 強化客戶關係管理（CRM）： NFT作為解鎖忠誠度獎勵、個人化內容和共同創作機會的鑰匙。
- 防偽與溯源： 不可篡改的區塊鏈記錄用於驗證產品真偽並向買家提供保證。
- 普及化接觸： 價格較低的數位商品可以吸引年輕、數位原生的消費者進入品牌生態系。
5. 技術基礎與區塊鏈機制
NFT是區塊鏈（通常是Ethereum）上一個獨特的加密代幣，代表對特定資產的所有權。其獨特性由智能合約強制執行。代幣的中繼資料（通常指向儲存在星際檔案系統（IPFS）上的數位檔案）包含有關該資產的詳細資訊。
關鍵技術概念 – 代幣獨特性： 同質化代幣（如比特幣）是相同且可互換的，而每個NFT都有一個儲存在鏈上的唯一識別碼（$ID_{NFT}$），使其成為非同質化。這在概念上可以簡化為：
$\text{NFT}_{\text{Asset}} = \text{Hash}(ID_{NFT} \, || \, \text{Metadata} \, || \, \text{Owner Address})$
其中 $||$ 表示串聯，而雜湊函數（例如 SHA-256）確保了資料完整性。
6. 分析架構與概念模型
架構：NFT-品牌形象矩陣
為了分析品牌策略，我們提出一個2x2矩陣，基於兩個軸線評估NFT專案：
- 有形性： 純數位 <--> 實體-數位混合。
- 實用性： 收藏品/藝術 <--> 功能性/體驗性（例如，活動參與權、產品解鎖）。
應用範例： Dolce & Gabbana的「Genesi」屬於實體-數位混合-功能性象限（實體物品 + 數位分身）。Gucci的數位藝術NFT可能屬於純數位-收藏品象限。此架構有助於分類各項計畫，並評估其與特定品牌形象目標（例如創新 vs. 傳承）的一致性。
7. 未來應用與產業展望
NFT、元宇宙和人工智慧的匯流將定義下一個前沿領域：
- 動態與演進式NFT： NFT的外觀或實用性會根據持有者行為、現實世界事件或時間而改變，使用預言機和人工智慧。
- 分數所有權與投資： 將高價值實體資產（例如稀有手錶）代幣化，以普及投資機會。
- 永續性連結代幣： 驗證並追蹤產品永續性材料與道德供應鏈的NFT，吸引具有意識的消費者。
- 可互通的數位身份： 使用者基於NFT的數位衣櫥或身份，能在不同虛擬世界和遊戲間無縫移動。
8. 批判性分析與專家評論
核心洞見： 本文正確地指出了核心矛盾：奢侈品固有的保守主義與Web3顛覆性、普及化潛力之間的張力。真正的故事不在於販售JPEG圖片；而是奢侈品牌試圖在一個數位優先的未來中，掌控所有權、獨特性與社群的敘事。他們不僅是在採用一項技術；更是在為Z世代和Alpha世代重新定義奢侈品的準則而奮鬥。
邏輯脈絡： 研究結構穩健——從確立市場現象（NFT熱潮）到指出學術缺口，然後提出質性方法來探索管理策略。它明智地聚焦於奢侈品的命脈——「品牌形象」，而非陷入投機金融或純技術的泥淖。
優點與缺陷： 其優點在於應用性強、聚焦管理層面。然而，所提出的方法論感覺有些試探性。一個穩健的分析不僅需要訪談品牌管理者（他們可能提供公關修飾過的觀點），還需要分析鏈上數據、圍繞NFT發行的社群情緒，並進行消費者調查。本文提及了NFT所有權的「個人」性質，但對社群動態和次級市場投機（這可能大幅改變品牌認知，例如價格崩盤導致品牌稀釋）的探索不足。它也輕描淡寫地帶過了重大障礙：工作量證明區塊鏈的巨大環境污名（儘管Ethereum已轉向權益證明）、監管不確定性，以及吸引純粹投機的「炒家」而非真正品牌擁護者的風險。
可行建議： 對於奢侈品高階主管而言，有兩點啟示。首先，有目的地進行實驗。 不要將發行NFT當作噱頭；用它來解決真正的品牌挑戰——溯源、社群互動或故事敘述。從實體-數位混合-功能性象限開始，以彌合傳統客戶的信任缺口。其次，為生態系玩法做好準備。 最終目標不是獨立的NFT發行，而是建立一個以代幣為門檻的品牌宇宙。可以參考Nike的.Swoosh平台或Adidas的Into the Metaverse作為標竿。與成熟的Web3平台合作以降低技術風險。最後，制定一個關於永續性和價值的清晰敘事——超越單純的數位稀缺性——以避免反彈。最終勝出的品牌，將是那些不把NFT當作一條產品線，而是將其作為建立新型、參與式品牌關係的基礎層的品牌。
9. 參考文獻
- Christie's. (2021). Beeple's "Everydays: The First 5000 Days" Auction.
- Wang, Q., Li, R., Wang, Q., & Chen, S. (2021). Non-Fungible Token (NFT): Overview, Evaluation, Opportunities and Challenges. arXiv preprint arXiv:2105.07447.
- DappRadar. (2022). 2021 NFT Market Report.
- Mystakidis, S. (2022). Metaverse. Encyclopedia, 2(1), 486-497.
- Deloitte. (2022). Global Powers of Luxury Goods 2022.
- Dolce & Gabbana. (2021). Genesi Collection. [Press Release].
- Bain & Company. (2022). Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2022.
- Kapferer, J. N., & Bastien, V. (2012). The Luxury Strategy: Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands. Kogan Page.
- Ante, L. (2022). Non-fungible token (NFT) markets on the Ethereum blockchain: Temporal development, cointegration and interrelations. Economics of Innovation and New Technology.
- Chalmers, D., Fisch, C., Matthews, R., Quinn, W., & Recker, J. (2022). Beyond the bubble: Will NFTs and digital proof of ownership empower creative industry entrepreneurs? Journal of Business Venturing Insights, 17, e00309.
- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
- Vigneron, F., & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management, 11(6), 484-506.
- Park, H., & Kim, Y. K. (2020). The role of social network websites in the consumer-brand relationship. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 102052.
- Ismail, L. (2022). Luxury Fashion Brands' Strategies in the Metaverse. In Fashion and Environmental Sustainability (pp. 175-192). Springer.
- Dubois, B., Laurent, G., & Czellar, S. (2001). Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes. Les Cahiers de Recherche, 736, 1-56.
- Ferreira, J. J., Fernandes, C. I., & Ferreira, F. A. (2020). What makes a brand cool? A conceptual model. Journal of Business Research, 118, 443-454.