目錄
1. 緒論
非同質化代幣（NFT）已從一個小眾的加密概念發展為全球現象，諸如Beeple的《Everydays》藝術品以6900萬美元售出等破紀錄交易屢屢登上新聞頭條。此一建立在區塊鏈技術上的數位資產類別，為數位物品提供了獨特且可驗證的所有權證明。雖然NFT最初在藝術界流行，但它為奢侈品牌提供了一個引人注目卻尚未被充分探索的策略工具。本研究報告旨在探討個人奢侈品領域（服裝、配件、手錶、珠寶）的奢侈品牌如何利用NFT來提升其品牌形象，並從管理階層的角度探討其所認知的機會。
2. 研究背景與脈絡
2.1 NFT現象與奢侈品產業
NFT市場經歷了爆炸性成長，2021年的交易量超過230億美元。這股熱潮部分是由虛擬世界和元宇宙的平行發展所驅動。在COVID-19疫情加速數位轉型的背景下，奢侈品牌已開始嘗試NFT。先驅範例包括Dolce & Gabbana的「Genesi」系列，該系列將實體時尚單品與動畫數位NFT孿生體綑綁銷售；以及Gucci、Louis Vuitton和Givenchy等品牌涉及數位穿戴裝置或系列收藏NFT的計畫。
2.2 研究缺口與專案目標
儘管話題火熱，但關於NFT的學術研究仍然稀少，焦點往往侷限於技術協定、標準和版權問題。對於奢侈品牌如何策略性地部署NFT，特別是關於品牌形象——這個在奢侈品產業中由認知驅動價值的關鍵成功因素——缺乏系統性的分析。本研究旨在透過探討兩個核心問題來填補此一缺口：
- NFT如何被用來提升奢侈品牌的不同品牌形象因素？
- 奢侈品牌經理人將哪些機會與NFT連結？
3. 研究方法與設計
本研究採用質性研究設計。它涉及對個人奢侈品領域內、擁有NFT專案經驗或正在規劃NFT專案的各奢侈品牌經理人與決策者進行深入的半結構式訪談。資料將透過主題分析進行分析，以識別與NFT部署以提升品牌形象相關的模式、策略和認知機會。
4. 核心分析：奢侈品牌的NFT運用
4.1 強化品牌獨特性與稀缺性
NFT與奢侈品獨特性和稀缺性的核心理念天然契合。透過發行限量版數位資產（例如，100雙獨特的數位運動鞋），品牌可以在數位領域創造人為稀缺性，反映其實體策略。不可篡改的區塊鏈帳本公開驗證所有權和稀有性，強化了品牌的獨特地位。
4.2 培育社群與顧客互動
NFT可以作為會員憑證或開啟獨家品牌體驗的鑰匙。擁有一個品牌的NFT可能授予進入私人線上社群、實體產品的預購權、現實世界活動的邀請函或獨家內容的存取權。這將顧客轉變為投入的社群，增強品牌忠誠度，並創造一個新的、直接的互動管道。
4.3 連結實體與數位領域
最具創新性的應用涉及「實體數位融合」策略。正如Dolce & Gabbana所展示的，NFT可以作為實體產品的數位真品與所有權證明，或代表可在虛擬環境中使用的數位孿生體。此策略使品牌能夠適應未來，使其在實體和新興的數位空間（如元宇宙）中都保持相關性。
市場脈絡
230億美元以上 - 2021年NFT交易量。
32篇 - 2017年至2021年間發表的NFT學術文章，凸顯了研究缺口。
5. 關鍵洞察與策略機會
對奢侈品牌經理人而言，NFT代表著超越單純營收的多面向機會：
- 品牌形象現代化： 與區塊鏈等尖端技術連結，可以刷新品牌形象，吸引年輕、數位原生的消費者。
- 新營收來源： 創造全新的數位產品類別（數位時尚、收藏品）。
- 打擊仿冒品： 使用NFT作為實體商品無法偽造的數位真品證明。
- 數據與關係管理： 深入了解新的顧客區隔，並透過Web3錢包建立直接、自主擁有的關係。
6. 技術框架與數學模型
NFT的核心價值主張依賴於密碼學雜湊和區塊鏈的不可篡改性。代幣的獨特性通常與其元資料的雜湊值相關。在品牌脈絡下，代表一個NFT系列的「稀缺性價值」$V_s$的簡化模型可以概念化為：
$V_s = B \times \frac{1}{N} \times C$
其中：
$B$ = 基礎品牌權益價值。
$N$ = 該系列鑄造的NFT總數（稀缺性因子）。
$C$ = 社群互動乘數（效用、存取權和社會證明的函數）。
這說明感知價值並非內在於數位檔案本身，而是品牌實力、人為稀缺性以及圍繞代幣建立的社會/效用層的函數——這是傳統奢侈品領域熟知的原理，但透過智能合約來執行。
7. 實驗結果與個案研究
個案研究一：Dolce & Gabbana「Genesi」
實驗： 推出9件高級訂製服實體單品系列，每件都搭配一個獨特的NFT（數位穿戴裝置和體驗）。
結果： 該系列以約570萬美元的加密貨幣售出。此實驗成功測試了一個高價值的混合實體數位融合模式，吸引了加密原生高淨值人士，並產生了顯著的媒體轟動，從而提升了品牌作為創新和前瞻性思維的認知。
個案研究二：Nike .Swoosh與RTFKT收購案
實驗： 收購虛擬運動鞋公司RTFKT，並推出.Swoosh Web3平台，與其社群共同創造虛擬產品。
結果： 建立了進入數位時尚和元宇宙就緒資產的直接管道。它將品牌的互動從單向行銷轉變為參與式創造，強化了社群連結，並將Nike定位在數位運動服飾的前沿——這是一個至關重要的品牌形象更新。
圖表說明： 一個假設的長條圖，Y軸顯示「品牌形象認知轉變」（從-10「損害」到+10「強烈提升」），X軸則對應不同的NFT策略（例如，「數位收藏品」、「實體數位孿生體」、「社群存取代幣」、「元宇宙穿戴裝置」）。「實體數位孿生體」和「社群存取代幣」策略將顯示最高的正面影響，證明了效用和實體數位連結的重要性。
8. 分析框架：非程式碼範例
為了評估一個NFT專案對品牌形象提升的潛力，經理人可以使用以下策略框架：
- 目標一致性： NFT計畫是否直接支持一個核心品牌形象支柱（例如，獨特性、工藝、傳承、創新）？
- 目標受眾： 它是針對現有客戶、新的Z世代/加密貨幣受眾，還是兩者兼顧？其效用如何滿足他們？
- 效用設計： 代幣的效用是什麼？純粹的收藏品、存取鑰匙、實體物品的所有權證明，還是混合型？
- 稀缺性與發行模式： 是限量發行、開放版本，還是動態鑄造模式？這如何與品牌定價和獨特性策略保持一致？
- 長期路線圖： 是否有持續互動的計畫（例如，未來的空投、演進的效用），以防止NFT成為停滯的資產？
範例應用： 一個考慮發行NFT的傳承製錶商。使用該框架：1) 透過NFT代表複雜機芯的數位藍圖，與「工藝」支柱保持一致。2) 目標受眾為收藏家和科技愛好者。3) 效用是擁有數位藝術品以及存取線上製錶大師課程的權限。4) 稀缺性高（50版）。5) 路線圖包括未來空投用於AR觀看的3D模型。這在策略一致性上得分很高。
9. 未來應用與產業展望
NFT、人工智慧和元宇宙的融合將定義下一階段：
- AI生成的共同創造： 品牌可能使用AI工具（靈感來自於如CycleGAN等專案中用於風格轉換的生成對抗網路模型），讓顧客共同設計獨特的NFT資產，實現大規模的個人化奢侈品。
- 動態與演進式NFT： 其視覺或功能屬性會根據現實世界數據（所有者的成就、品牌里程碑）或外部API而改變的代幣，創造「活生生」的數位資產。
- 實體資產的碎片化所有權： 使用NFT代表高價值實體物品（例如，一輛稀有古董車）的股份，使奢侈品投資民主化。
- 忠誠度計畫3.0： 完全上鏈、可互通的忠誠度積分作為NFT，可在品牌的生態系統中，甚至可能與合作夥伴間使用，增加效用和鎖定效應。
關鍵挑戰將是超越投機性收藏品，建立真正提升顧客體驗和品牌敘事的可持續效用，正如MIT數位貨幣倡議等研究資源經常強調的，這是區塊鏈長期可行性的必要轉變。
10. 參考文獻
- Christie's. (2021). Beeple's "Everydays" Auction Result.
- Wang, Q., Li, R., Wang, Q., & Chen, S. (2021). Non-Fungible Token (NFT): Overview, Evaluation, Opportunities and Challenges. arXiv preprint arXiv:2105.07447.
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- Mystakidis, S. (2022). Metaverse. Encyclopedia, 2(1), 486-497.
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- Zhu, J., & Liu, W. (2022). A Tale of Two Communities: An Empirical Study of NFT Investors' and Traders' Twitter Sentiment. Proceedings of the International Conference on Information Systems (ICIS).
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- MIT Digital Currency Initiative. (2023). Research on Blockchain Applications and Sustainability. [Online Resource]
- Zhu, J.-Y., Park, T., Isola, P., & Efros, A. A. (2017). Unpaired Image-to-Image Translation using Cycle-Consistent Adversarial Networks. Proceedings of the IEEE International Conference on Computer Vision (ICCV). (CycleGAN)
11. 分析師觀點：核心洞察、邏輯脈絡、優缺點、可行建議
核心洞察： 本報告正確地指出，對奢侈品牌而言，NFT不是營收噱頭，而是一個策略性的品牌形象槓桿。真正的價值在於利用區塊鏈的特性——可證明的稀缺性、不可篡改的所有權和可編程性——在數位層面強化奢侈品的心理支柱：獨特性、社群和傳承。本文敏銳地將焦點從是什麼（區塊鏈上的一張JPEG）轉移到為什麼（提升品牌認知）。
邏輯脈絡： 論點建構連貫：它確立了NFT市場爆炸性的背景，指出了奢侈品產業保守卻好奇的立場以及學術研究的空白，然後提出質性方法論來揭示管理意圖。它邏輯性地假設，如果品牌形象對奢侈品至關重要（引用Keller、Kapferer），那麼任何新技術的採用都必須透過這個視角來過濾。所提出的研究問題直接源於此邏輯。
優缺點：
優點： 其應用導向是最大的資產。它沒有迷失在區塊鏈技術細節中，而是堅定地停留在行銷策略的軌道上，而這正是大多數奢侈品牌決策的所在。強調如Dolce & Gabbana案例所見的「實體數位融合」潛力，具有先見之明，並與產業的全通路未來保持一致。
關鍵缺點： 所提出的方法論是其致命弱點。僅依賴經理人訪談，有捕捉到願景策略而非有效執行或消費者接受度的風險。它錯失了至關重要的需求方觀點。消費者實際上如何看待這些NFT計畫？Gucci的NFT在其傳統客戶眼中是提升還是稀釋了其品牌形象？這個缺口是顯著的。此外，它低估了實質風險：環境問題（儘管權益證明機制有所轉變）、市場波動損害品牌聲望，以及管理Web3社群期望的複雜性，這遠比傳統社群媒體追隨者要求更高。
可行建議：
1. 奢侈品牌行銷長： 使用第8節提出的框架。在鑄造前，嚴格地將NFT的效用映射到特定的品牌支柱。它是關於存取（社群）、證明（真品），還是表達（數位身份）？先從低風險、高效用的專案開始（例如，為頂級客戶提供NFT門控的獨家內容存取權），再進行高價值的收藏品專案。
2. 研究人員： 擴展方法論。將經理人訪談與對Discord/Twitter上NFT持有者社群的網路民族誌分析，以及衡量目標受眾在NFT發行前後品牌認知轉變的調查相結合。與Nansen等鏈上分析公司合作，增加量化行為數據。
3. 觀望中的品牌： 猶豫的代價高昂。學習曲線陡峭。不要從公開產品發布開始，而是先成立內部的「Web3工作小組」，在沙盒環境中進行實驗，在測試網上鑄造測試NFT，並與現有的NFT社群互動，以了解文化和期望。正如MIT DCI研究所建議的，重點應放在可持續的、效用驅動的應用上，而非投機性資產。奢侈品的未來是實體數位融合的，而橋樑現在正建立在鏈上。