目錄
1. 簡介與概述
本研究採用基於代理者模型（ABM）來剖析消費者對快時尚需求的複雜動態，特別聚焦於西班牙市場。此研究超越了簡單的歸咎模型，探討個體決策——受環境與勞工議題認知、教育、社會影響及政策所形塑——如何匯聚成系統性的消費模式。核心問題不僅是人們為何購買快時尚，更在於在何種條件下，能觸發並維持大規模轉向永續替代品之行為改變。
模型假設消費者並非孤立的行動者，而是嵌入於社會網絡中，其意見與行為具有傳染性。本研究批判性地檢視了不同變革槓桿的效能：自下而上的社會壓力、透過數位網絡放大的同儕影響，以及自上而下的政府干預。
2. 方法論與模型架構
此ABM模擬了一群異質性代理者，他們週期性地決定購買快時尚或永續服飾。其選擇受一個內部效用函數所支配，該函數受數個關鍵因素影響。
2.1 代理者類型與屬性
每個代理者 i 具有以下特徵：
- 基準偏好 ($b_i$)： 對時尚/消費的先天傾向。
- 認知程度 ($a_i$)： 對負面外部性（環境、社會）的瞭解。
- 影響易感性 ($s_i$)： 同儕與媒體意見影響該代理者的程度。
- 意見狀態 ($o_i(t)$)： 一個連續值，代表代理者當前對快時尚的立場（例如，-1表示強烈反對，+1表示強烈支持）。
2.2 意見動態與極化
模型探討兩種社會設定：
- 非極化社會： 代理者意見趨向共識演變，遵循如DeGroot模型等經典模型：$o_i(t+1) = \sum_j w_{ij} o_j(t)$，其中 $w_{ij}$ 代表代理者 j 對 i 的影響權重。
- 極化社會： 代理者表現出確認偏誤和同質性。意見相近的個體間影響力更強，採用有限信任模型：僅當 $|o_i(t) - o_j(t)| < \epsilon$ 時，代理者才會相互影響，其中 $\epsilon$ 為容忍閾值。這導致了根深蒂固的意見群體形成。
2.3 干預機制
模型模擬了三種主要的干預類型：
- 政府宣傳活動： 一個全局訊號，能均勻地提升部分人口的認知程度 $a_i$。
- 社群媒體影響： 在代理者網絡內，針對性地放大支持永續性的意見，修改影響權重 $w_{ij}$。
- 同儕壓力： 本地網絡效應，代理者的決策受其直接社交圈內主流選擇的影響。
3. 主要結果與發現
關鍵發現：政府干預至關重要但非線性
政府在設定議程方面的角色至關重要。然而，干預強度與結果之間的關係並非線性；它顯示出明顯的報酬遞減現象。
3.1 政府宣傳活動的影響
模擬顯示，政府主導的認知宣傳活動是啟動消費者行為廣泛轉變最有效的單一槓桿。它們提供了意見改變的初始「種子」。關鍵在於，模型發現宣傳活動無需永久持續或過度強烈。一場強而有力、有限的活動可以創造一個臨界點，之後社會動態（同儕影響）將維持新的常態。過度的宣傳活動會導致資源浪費，而額外效益微乎其微。
3.2 社群媒體與同儕影響的角色
社群媒體扮演著關鍵的放大器角色。在非極化環境中，它能有效傳播政府訊息或支持永續性的規範，加速採納。然而，其有效性取決於社會極化程度。在高度極化的網絡中，社群媒體可能強化既有觀點，形成抵制自上而下訊息的同溫層。
3.3 極化效應
這是一個核心發現。在極化社會中，任何干預的成功都會受到嚴重阻礙。政府宣傳活動可能僅觸及並轉化已傾向永續性的代理者，無法彌合分歧。在此類情境中實現系統性變革，需要在處理特定行為之前，採取更細緻、更具針對性且可能成本更高的策略，旨在降低極化本身。
4. 技術細節與模型規格
代理者購買永續服飾的決策被建模為其效用的機率函數。選擇永續時尚的效用 $U_i^{sust}$ 近似為：
$U_i^{sust} = \beta_1 \cdot a_i + \beta_2 \cdot \bar{o}_{peer} + \beta_3 \cdot I_{gov} - \beta_4 \cdot \text{price}_{sust} + \epsilon_i$
其中：
- $a_i$ 為個人認知程度。
- $\bar{o}_{peer}$ 為代理者社交網絡中的平均意見。
- $I_{gov}$ 為有效政府干預的強度。
- $\text{price}_{sust}$ 為永續商品的相對價格溢價。
- $\beta$ 係數為權重，$\epsilon_i$ 為隨機誤差項。
機率 $P(\text{sust})$ 隨後使用邏輯函數推導得出：$P = \frac{1}{1 + e^{-U_i^{sust}}}$。
模擬輸出與圖表： 主要結果透過時間序列圖呈現，顯示不同情境下選擇永續時尚的代理者百分比。關鍵圖表包括：1) 宣傳強度 vs. 採納率，顯示報酬遞減曲線；2) 極化與非極化社會中的採納率隨時間變化，突顯極化環境中進展停滯；以及 3) 網絡快照，視覺化意見群體的形成。
5. 分析框架：範例情境
情境： 在一個中度極化社會中的「綠色線索宣傳活動」。
設定： 政府發起為期6個月的全國性宣傳活動（$I_{gov}=0.8$），強調快時尚的環境成本。社群媒體演算法稍作調整以推廣活動內容（支持永續性訊息的影響權重增加 $+15\%$）。
模型預測： 該活動使永續購買人口從約20%激增至約45%。在非極化模型中，同儕影響在活動結束後將此推升至約65%的新穩定均衡。在極化模型中，採納率在活動後停滯在約45%，因為反對永續性的群體大體上未受影響，展示了極化的「天花板效應」。
6. 批判性分析與專家解讀
核心洞見： 本文提出了一個有力且非直覺的洞見：在對抗快時尚的戰役中，持續不斷的政府施壓並非最佳策略。最有效的途徑是藉助國家獨特的議程設定能力，進行一次尖銳且時機恰當的「助推」，以觸發自我維持的社會傳染。正如模型所明確揭示的，真正的瓶頸是社會極化。
邏輯流程： 論證過程優雅且具機制性。1) 個體選擇是內部狀態與社會情境的函數。2) 政府宣傳活動最能大規模地改變內部狀態（認知）。3) 改變後的個體透過網絡影響其同儕。4) 這些網絡的結構——特別是意識形態同溫層的存在——決定了這種傳染是病毒式擴散還是遭遇阻礙。此邏輯穩健，並借鑑了已確立的意見動態文獻（如Castellano、Fortunato和Loreto於2009年關於共識形成的研究）的可信度。
優點與缺陷： 主要優點是將複雜的社會經濟問題形式化為可測試的模擬，突顯了僅靠調查可能忽略的非線性與交互作用效應。對極化的關注具有先見之明，並與當代社會挑戰相符。主要缺陷是所有ABM共通的：「垃圾進，垃圾出」的風險。模型的結論高度依賴於為代理者屬性和網絡結構所選擇的參數，這些參數是針對西班牙校準的。效用函數雖然合理，但簡化了複雜的心理驅動因素，如身份訊號與享樂消費。正如永續性行為模型批評（如Geiger和Swim於2016年討論的研究）所指出的，忽略這些深層動機可能高估僅靠認知的影響力。
可行洞見： 對政策制定者而言，訊息很明確：不要只是廣播；要催化。 投資於高影響力、有限的認知宣傳活動，並設計成具有社會傳染性。與數位平台合作，透過演算法緩解圍繞此議題的極化，或許可以刻意推送跨立場的內容。對於活動人士與品牌而言，洞見在於將努力聚焦於在社群內創造圍繞永續時尚的、可見且社會期望的規範，因為一旦初始火花點燃，這些同儕效應便是持久變革的引擎。模型表明，在極化氛圍中進行全面性的認知提升是資源的低效利用——針對性與橋樑建設至關重要。
7. 未來應用與研究方向
- 與真實世界數據整合： 使用實際社交網絡數據（例如，來自Twitter/X上關於時尚的討論）和零售商的消費者購買數據來校準模型。
- 動態網絡演化： 擴展模型，允許代理者根據意見重新連接其關係（適應性網絡），這可以模擬同溫層的強化以及橋樑建設的可能性。
- 經濟反饋迴路： 納入一個動態機制，即永續時尚需求的增加會降低其價格溢價 ($\beta_4$)，創造一個模型中目前未包含的正向反饋迴路。
- 跨文化驗證： 將此框架應用於對消費、永續性和權威具有不同文化態度的市場（例如，東南亞 vs. 北歐），以測試研究結果的普遍性。
- 政策優化工具： 將此ABM發展成政策制定者的數位孿生，以便在現實世界實施前模擬不同干預組合的預期結果與成本效益。
8. 參考文獻
- Castellano, C., Fortunato, S., & Loreto, V. (2009). Statistical physics of social dynamics. Reviews of Modern Physics, 81(2), 591.
- DeGroot, M. H. (1974). Reaching a consensus. Journal of the American Statistical Association, 69(345), 118-121.
- Geiger, N., & Swim, J. K. (2016). Climate of silence: Pluralistic ignorance as a barrier to climate change discussion. Journal of Environmental Psychology, 47, 79-90.
- Kolk, A. (2014). Linking subsistence activities to global marketing systems: The case of the fast fashion industry. In Handbook of Research on Marketing and Corporate Social Responsibility. Edward Elgar Publishing.
- Bonabeau, E. (2002). Agent-based modeling: Methods and techniques for simulating human systems. Proceedings of the National Academy of Sciences, 99(suppl_3), 7280-7287.
- Ellen MacArthur Foundation. (2017). A new textiles economy: Redesigning fashion's future. Ellen MacArthur Foundation Report. （關於時尚環境影響的外部參考來源）。